«Пророки Ветхого Завета называли идолопоклонниками тех, кто преклонялся перед тем, что они создали собственными руками. Их богами были предметы из дерева или камня. Смысл идолопоклонничества заключается в том, что человек переносит все, что он испытывает, силу любви, силу мысли, на объект вне себя. Современный человек идолопоклонник, он воспринимает себя только через вещи, через то, чем он владеет» (Эрих Фромм).
Мир вещей становится все больше, сам человек рядом с вещами становится все меньше. В 19-ом веке Ницше говорил «Бог умер», в 21-ом веке можно сказать, что человек умер, так как вещами современный человек определяет, что он есть. «Я покупаю, значит, я существую», как вещь, я подтверждаю свое существование общением с другими вещами.
Стоимость дома, мебели, автомашины, одежды, часов, компьютера, телевизора, определяют ценность индивида, формируют его общественный статус Когда человек теряет часть своего имущества, он теряет часть себя. Когда он теряет все, он теряет себя полностью. Во время экономических кризисов те, кто потерял значительную часть своего богатства, выбрасываются из окон небоскребов. Их богатство и было тем, что они есть. Самоубийство на почве экономического банкротства в этой системе культурных ценностей вполне логично, оно означает банкротство личности.
Люди воспринимали себя через вещи и раньше, но никогда в истории вещи в общественном сознании не занимали такого места, как в последние десятилетия, когда потребление превратилось в средство оценки значимости человека.
Программа воспитания человека, подчинившего всю свою жизнь работе, была, в основном, выполнена, начался следующий этап, воспитание потребителя. Экономика стала нуждаться не только в дисциплинированном работнике, безоговорочно принимающего дегуманизированную атмосферу фабрики или офиса, нужен был также не менее дисциплинированный покупатель, приобретающий все новые товары в соответствии с их появлением на рынке.
В систему воспитания потребителя включились все общественные институты прививающие определенный стиль жизни, широкий спектр желаний, культивирующие существующие и формирующие псевдопотребности. Появился термин «sofisticated consumer», опытный покупатель, покупатель-профессионал.
Перед пропагандой потребления стояла задача искоренить многовековую традицию покупать только необходимые вещи. В предшествующие эпохи материальная жизнь была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, ограничение материальных потребностей. До появления постиндустриального общества экономика могла предоставить только самое необходимое, и семейный бюджет строился на экономии в расходах, одежда, мебель, все предметы быта тщательно сохранялась, часто переходя от одного поколения к другому. При высокой стоимости многих новых продуктов на рынке большинство предпочитало обходиться старыми вещами.
Сегодня, по сообщению журнала «Consumer Report», индустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400 моделей видеомашин, 40 видов мыла, 35 видов головок для душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, количество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более 50.
Индустрия производит намного больше того, что требуется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать все, что производится, нужно воспитать убеждение, что только в покупке новых и новых вещей и заключена вся радость, все счастье жизни.
Потребитель убежден, что он сам делает выбор, он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже сами затраты на рекламу, составляющие во многих случаях 50% от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и таланта вкладывается в процесс убеждения потребителя.
Декларация Независимости в 18 веке говорила о главной цели человеческой жизни, поиске счастья, а сегодня счастье определяется тем, как много вы можете покупать. Общенациональный поиск счастья вынуждает даже тех, кто не способен покупать из-за низкого уровня дохода, брать займы у банка, влезать во все новые и новые долги по кредитным картам.
Фантаст Роберт Шекли в одном из своих рассказов, «Nothing for Something», показывает человека, подписавшего с дьяволом, агентом по продажам, контракт по которому ему предлагалась вечная жизнь и неограниченный кредит, на который он мог приобрести мраморный дворец, одежду, украшения, множество слуг.
Много лет он наслаждался своим богатством и в один прекрасный день получил счет, по которому должен отработать по контракту. 10 тысяч лет рабом в каменоломнях за пользование дворцом, 25 тысяч лет за пиры рабом на галерах и 50 тысяч лет рабом на плантациях за все остальное. Впереди у него вечность.
Современный человек также подписывает негласный контракт, это контракт не с дьяволом, это контракт с обществом, контракт, обязывающий его работать и потреблять. И впереди у него вся жизнь, в течение которой он должен безостановочно работать для того, чтобы покупать.
Царь Мидас, фигура греческого мифа, был наказан за жадность, получив от богов «подарок»: все, к чему он прикасался, превращалось в золото. В золото превращалась и еда. Мидас, обладая горами золота, умер от голода. Сегодняшний американец, выбирающий из огромного меню вещей, которыми он может обладать, в человеческих отношениях сидит на голодной диете.
Сизиф, герой древнегреческой мифологии, был осужден богами за жадность вечно поднимать камень на вершину горы. Камень каждый раз скатывался вниз, к подножью. Задача Сизифа была столь же непосильной, сколь и бессмысленной. Бесцельной, как и сама жадность, за которую он был осужден. Сизиф, бесконечно поднимая камень на вершину горы, осознавал это как наказание.
Сегодняшний потребитель, чью жадность ко все новым и новым вещам искусно возбуждает широко разветвленная и психологически совершенная пропаганда потребления, не ощущает себя жертвой, по сути выполняя роль Сизифа.
«Человек должен усвоить идею, что счастье это возможность приобретать множество новых вещей. Он должен совершенствовать, обогащать свою личность, расширяя свои способности в их употреблении. Чем больше вещей он потребляет, тем богаче он становится как личность. Если член общества перестает покупать, он останавливается в своем развитии, в глазах окружающих он утрачивает свою ценность как личность, кроме того, он становится асоциальным элементом. Если он перестает покупать, он останавливает экономическое развитие страны». ( Бодрийяр).
Но, разумеется, не забота об экономическом развитии страны движет потребительское общество, в качестве потребителя каждый получает важнейшую в жизни человека ценностьм, уважение к себе. «Простой рабочий, внезапно отмытый от тотального презрения... обнаруживает, что в качестве потребителя с ним со впечатляющей вежливостью обращаются как с важной персоной». Р. Барт
Принцип потребительской культуры все положительные качества связаны с новым, все, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.
Для того чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения еще вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи ее пользой и функциональностью трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры обращающими внимание покупателя, прежде всего, на статус вещи манипулировать можно.
Реклама продает не саму вещь, а ее образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определенному социальному статусу. Владение старой моделью показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.
Потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы а Картье, Ролекс.
В индустриальной экономике происходила, по словам Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постиндустриальном происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образом вещи вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.
Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи абсорбируют эмоции, все меньше эмоций остается для полноценного общения, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме «Как выйти замуж за миллионера», «бриллианты лучший друг девушки», или, как заявляет реклама виски Chivas Regal, «у вас нет друга ближе, чем Chivas Regal».
Поэтому, когда отдельный человек решает, куда вложить свою эмоциональную и интеллектуальную энергию в человеческие отношения или в общение с вещами то ответ заранее предопределен. Дилемма «вещи - люди» решается в пользу вещей.
Количество часов, проведенных в процессе покупок, общения с автомобилем, с компьютером, телевизором, игральным автоматом, намного больше часов общения с другими людьми. Раньше самое большое эмоциональное волнение приносили человеческие отношения, искусство, сегодня вещи, общение с ними дает полноценное ощущение жизни.
Русский иммигрант, философ Парамонов, находит подтверждение этому в своем персональном опыте: «Я давно уже понял, что покупать дом на Лонг-Айленде интереснее, чем читать Томаса Манна, Я знаю, о чем говорю: я делал и то, и другое». И эту позицию иммигранта из Советской России можно понять, жизнь в состоянии унизительной материальной нищеты советского прошлого невозможно компенсировать высокими духовными ценностями.
Американский социолог, Филлип Слатер, по-видимому, никогда не испытывал недостатка в материальном комфорте, в отличие от Парамонова, ему не с чем сравнивать. Для него покупка дома или новой автомашины привычная рутина:
«Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение эмоционального подъема, как во время встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство сменяется разочарованием. Вещь не может иметь ответного чувства. Это что-то вроде односторонней и безответной любви, которая оставляет человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, все-таки принесет нам остро желаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и еще глубже погружаемся в состояние безысходности».
Обладание вещами-статусами, через которые человек себя идентифицирует, которыми измеряет свою ценность в глазах общества и ближайшего окружения, вынуждает его концентрировать свои эмоции на вещах.
Потребление превратилось в основную форму культурного досуга в американском обществе, посещение молла (огромного суперсовременного рынка потребительских товаров) важнейшая форма времяпровождения. Сам процесс покупок становится актом самоутверждения, подтверждением общественной полноценности и имеет для многих терапевтический эффект это успокаивает. Тот, кто не может покупать, чувствует себя социально ущербным.
В сабербах во время уик-энда можно увидеть распродажи, (garage-sale) на газонах перед домами. Хозяева дома продают ненужные им вещи. Немало вещей продаются в том же виде в каком они были куплены, в нераскрытой магазинной упаковке. Это результат «shoping-spree», покупок совершаемых не ради необходимости, a демонстрация того, что успех достигнут, что «жизнь удалась».
Пророчество просветителя Сен-Симона «власть над людьми сменится властью над вещами» не оправдалось, власть людей над материальным миром сменилась властью вещей над миром человеческим. Во времена Сен-Симона нищета была широко распространена, и, казалось, что только материальное благополучие создаст тот фундамент, на котором строится дом, полноценная, достойная человека жизнь. Но дом построен не был, построен был только фундамент с горой вещей на нем, а сам владелец служит своим вещам, живет внутри вещевого склада и охраняет то, что смог накопить будучи при этом бездомным. Как говорит народная мудрость, «Shop until you drop», покупай, пока не упадешь от изнеможения.
«Американца окружает огромное количество вещей, облегчающих жизнь, о которых европеец может только мечтать, и в то же время весь этот материальный комфорт и вся его жизнь лишена духовного, эмоционального и эстетического содержания». (Гарольд Стирс).
Но духовное, эмоциональное, эстетическое не являются приоритетом в материалистической культуре, они не имеют массового спроса. Институты потребительского общества, прививая ценность впечатлений нового опыта, «new experience», от обладания новыми вещами, создают новую культуру жизни, в которой ценятся не качества людей, вещей, событий, а их постоянная смена. Вещи в системе потребления должны иметь короткую жизнь, после одноразового употребления выбрасываться, воплощая принцип Прогресса, Новое лучше старого.
Мир вещей, заполнивших все пространство человеческой жизни, диктует и формы отношений между людьми. Это мир, где непосредственное общение заменяется общением через вещи, посредством вещей, среди которых сам человек не больше, чем вещь среди других вещей. И, как говорит пропаганда потребления, чтобы насладиться всем богатством жизни, «больше работай, чтобы больше покупать».
